O desejo de viajar voltou com força ao calendário do brasileiro, mas a conta não fecha para todos. De acordo com pesquisa inédita da Hibou, realizada entre 14 e 19 de agosto de 2025 com 1.295 entrevistados, 53% da população pretendem viajar nos próximos 12 meses.
O índice representa um salto de cinco pontos percentuais em relação a 2024, quando apenas 48% afirmaram ter planos semelhantes.
Potencial de consumo
Em alta desde o fim da pandemia do Covid-19, o turismo nacional deverá movimentar R$ 100,3 bilhões ao longo deste ano, o que representa um incremento de 12,1% em comparação ao ano passado.
Já esta conclusão é da Pesquisa IPC Maps, especializada em potencial de consumo dos brasileiros há mais de 30 anos, com base em fontes oficiais. Nos cálculos acima, são levadas em conta despesas com alimentação, hospedagem, passagens aéreas e de ônibus, combustível e excursão.
Ceará vai girar R$ 2,2 bi
O Ceará tem potencial estimado de movimentação financeira com viagens da ordem de R$ 2,2 bilhões em 2025. Na liderança do ranking nacional, São Paulo responderá por R$ 31,2 bilhões dos gastos; seguido por Minas Gerais com R$ 13,8 bilhões; Rio de Janeiro e seus R$ 7,8 bilhões; e Paraná, na quarta posição, totalizando R$ 6,7 bilhões nas despesas das famílias com viagens.
Europa seduz, EUA perde demanda
Os destinos escolhidos também revelam mudanças no comportamento do viajante brasileiro. A Europa voltou a crescer e passou de 21% em 2024 para 26% em 2025, sinalizando uma retomada após anos de retração. Já a América do Norte subiu levemente de 10% para 12%, mas enfrenta desgaste: 41% dos brasileiros afirmam que as atuais políticas dos Estados Unidos diminuem sua vontade de viajar para lá. Apenas 5% dizem que as mudanças aumentaram o interesse.
A América Latina também ganhou pontos, passando de 8% para 10% dos desejos, enquanto Ásia e Oceania seguem discretas, com 4% e 2% respectivamente. O impacto destes destinos são parte da geopolítica quanto do custo-benefício.
Vai pra onde? Pro Brasil mesmo
Apesar do interesse crescente por destinos internacionais, o Brasil continua como a principal escolha dos viajantes. Mais da metade dos entrevistados (56%) pretende conhecer outros estados e 26% querem viajar dentro do próprio estado, ambos índices em alta em relação a 2024 (55% e 23%, respectivamente). Mesmo diante de instabilidade econômica e do dólar volátil, a pesquisa aponta que o turismo nacional segue soberano e se consolida como opção de lazer acessível, diversa e em expansão.
Sem jeitinho e com planejamento
O jeitinho brasileiro não se aplica mais ao turismo. 41% dos entrevistados dizem que começam a planejar a viagem entre 3 e 6 meses antes, e outros 22% organizam tudo com um ano de antecedência. Apenas 10% deixam para resolver em cima da hora.
Esse cuidado se conecta ao bolso: 66% controlam os gastos para o dinheiro durar a viagem inteira, 40% monitoram o cartão de crédito e 26% convertem os preços constantemente para avaliar se estão pagando caro. Ainda assim, o parcelamento segue hábito para 35% dos viajantes, enquanto 25% só embarcam depois de juntar todo o valor necessário.
Quem viaja com quem?
O brasileiro continua viajando principalmente acompanhado: 38% preferem viajar com parceiro(a), 27% com a família e 14% com amigos. Mas um número chama atenção: 14% afirmam que pretendem viajar sozinhos em 2025, contra apenas 9% no ano anterior. O tempo médio ideal segue estável em 11 dias, mostrando que a busca é por pausas longas e completas.
Comer bem é o novo ponto turístico
Se antes a motivação para viajar era conhecer pontos turísticos, agora é experimentar boas comidas. 68% dos brasileiros afirmam que a gastronomia é o principal atrativo ao escolher um destino, superando parques (50%), passeios personalizados (49%) e compras (43%). Museus aparecem em 34% e eventos em 19%.
Na escolha do destino, 67% querem lugares para relaxar, 39% priorizam boa comida e 40% buscam roteiros intensos. O turismo virou experiência antes de ser deslocamento. “Hoje o consumidor quer ser surpreendido. Comer bem, viver algo único e ter histórias para contar são prioridades tão fortes quanto o próprio destino”, analisa Lígia.
Sem grana
O entusiasmo convive com um dilema real: 68% apontam a situação econômica pessoal como o maior freio para realizar viagens. No ano passado, essa preocupação era de 57%. O retrato é de um país em que inflação, juros altos e dólar instável desafiam o planejamento, mas não derrubam o desejo por férias.
“Viajar é parte do projeto de vida do brasileiro. A diferença é que hoje cada passo precisa ser calculado: destino, tempo e até a forma de pagamento entram no radar. O turismo se transformou em um reflexo direto da economia doméstica”, analisa Lígia Mello, CSO da Hibou.
Sonho é interrompido
Apesar da intenção de viajar estar em alta, cancelamentos e adiamentos continuam no radar. Em 2025, 26% dizem que vão viajar como planejado, contra apenas 15% no ano passado. Ainda assim, 7% cancelaram viagens por completo, 9% adiaram planos e 1% trocaram destinos internacionais por nacionais.
Entre os motivos, 60% citam questões pessoais ou familiares, 28% trabalho ou agenda e apenas 10% preocupações com economia ou dólar, uma queda significativa em relação a 2024, quando 20% responsabilizavam fatores financeiros.
Futuro segundo o viajante
A pesquisa mostra também como o brasileiro imagina o turismo daqui para frente. 47% querem aplicativos que tragam informações culturais detalhadas como regras locais, horários e costumes. 42% desejam usar sua conta bancária em qualquer país do mundo, sem taxas extras, e 37% sonham com tradutores simultâneos em tempo real.
A modernização das viagens também passa por consumo: 32% defendem a redução de impostos para compras no exterior e 29% pedem aumento da faixa de isenção de produtos. “O futuro do turismo é digital e sem fronteiras. O consumidor pede conveniência e praticidade, e esse é um recado claro para o setor e para governos”, conclui Lígia.
Empresas de turismo
Já, em crescimento mais moderado está a abertura de empresas no segmento. De acordo com o IPC Maps, de 2024 para cá, apenas 3.072 novas unidades foram instaladas no País — um acréscimo de 3,9% —, totalizando atualmente 81.503 estabelecimentos. Essa alta deve-se, principalmente, às Empresas de Pequeno Porte (EPP), já que sozinhas foram responsáveis pela abertura de 1.051 unidades no período, o que representou um avanço de 17,3% no cenário empresarial nacional.
A Hibou
A Hibou é uma empresa especializada em pesquisa e insights de mercado e consumo, atuante há mais de 15 anos. A Hibou trabalha o tempo todo com informação e olhares inquietos sempre do ponto de vista do consumidor. A empresa produz conteúdo qualificado utilizando ferramentas proprietárias para aplicação de pesquisas e análises de profissionais com mais de 25 anos de experiência.
IPC Maps
Publicado anualmente pela IPC Marketing Editora, empresa que utiliza metodologias exclusivas para cálculos de potencial de consumo nacional, o IPC Maps destaca-se como o único estudo que apresenta em números absolutos o detalhamento do potencial de consumo por categorias de produtos para cada um dos 5.570 municípios do País, com base em dados oficiais, através de versões em softwares de geoprocessamento.